當你在便利商店選購39元超值配餐點，卻發現搭配不上的時候，你會硬搭成優惠套餐，還是放棄?不管是39元還是49元，不管是超值配還是自由配，你會為了獲得39元或49元的優惠而硬配、買原本不想吃的餐點嗎?細微決定的暴政說，我們不斷擴大選項範圍，不斷做比較，窮盡一切選擇，卻忽略心裡真正需求，我們將自由選擇視為不可侵犯，當購物遭遇困擾，銷售員、價格、缺貨變成代罪羔羊，人不會歸咎於過多的選擇；周年慶、線上線下旅展、雙十一購物節...環境設置讓我們變成躁症購物狂。

在便利商店的麵包區拿了起士貝果，到櫃檯結帳，遞上環保杯，照例點了"小熱美"，店員傳來一句:

這樣沒搭配喔，是搭配熱拿鐵喔!

每次頻繁的提醒令人匪夷所思，難道應該為了39元超值配，去點不愛喝的拿鐵，放棄熱愛的小熱美?

好像沒有選擇39元超值配就是不懂精打細算的浪費鬼一樣。

到底，該堅持初衷小熱美，抑或是移情別戀改拿鐵?

是你，又如-何-抉-擇-呢?

窮盡一切選擇，卻忽略心裡真正的需求

人類基本的認知功能之一，就是過濾掉不必要的資訊，如果時時刻刻都要專注於所接觸到的每件事物，那太耗費心力，也不符合生存法則，人類謀生方式從採集、農耕、工藝和貿易，把投入的時間與心力節省下來，象徵文明演進，但是我們的經濟活動產生逆轉，生活各方面被迫做出愈來愈多的抉擇。

曾有研究，讓兩組客人試吃果醬，結果試吃6種果醬的那組客人，有30%的人買了果醬，試吃24種果醬的那組客人，只有3%的人買果醬。研究人員推測:

1.選擇項目太多，因為難以抉擇而令人感到氣餒，乾脆不買不做選擇。

2.做決定所花費的精力降低了購物的樂趣。

3.面對大量選項，覺得自己實際選擇的產品不那麼吸引人，消費者念念不忘被放棄的選項多麼吸引人，因此覺得自己的選擇大為失色。


經濟學家 Fred Hirsch 所說的細微決定的暴政，我們不斷擴大選項範圍，不斷做比較，窮盡一切選擇，卻忽略心裡真正的需求，我們將自由選擇視為不可侵犯，當購物遭遇困擾，銷售員、價格、缺貨變成代罪羔羊，人不會歸咎於過多的選擇。

做出明智決定的第一個步驟是認清目標，在設定目標之前，先問自己:我想要什麼? 知道自己想要什麼，通常要搭配三種效用:

1.經驗效用(experienced utility):例如，看完這部電影，我們喜不喜歡這次觀影經驗得到的感覺。
2.期望效用(expected utility):我期待看這部電影給我什麼樣的感覺。
3.記憶效用(remembered utility):我會不會再看這部電影的續集，取決於這次觀影經驗的記憶。

心理學告訴我們，見好就收容易讓人維持消費和購買欲望

2000年諾貝爾經濟學獎得主，同時也是心理學家的Daniel Kahneman研究指出，人對於過去經驗當中的樂趣記憶，取決於一、頂端經驗，包含最好或最差的感受。二、經驗結束時的感受。為期一個禮拜的假期會比長達三個禮拜(結局有些小抱怨)的假期還來的棒，理性邏輯和主觀記憶的差異顯示，人無法總是了解自己想要什麼。

在你訂下目標之前，你還要想想，你要做出完美的選擇，還是夠好的選擇?

如果你苦苦追尋完美的選擇，那你就是一位極大化者。

諾貝爾經濟學得主，同時也是心理學家Herbert Simon，認為投入許多時間、金錢和煩惱的成本之後，滿足才是最好的策略。

本文編輯，張銘倫臨床心理師，參考資料:只想買條牛仔褲：選擇的弔詭

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